新能源時代下,用戶消費行為正在悄然轉變,消費者究竟為何買單?易車志解讀J.D. Power發(fā)布的2023中國新車購買意向研究SM(NVIS),其中數(shù)據(jù)表示,中國消費者對新能源汽車的購買意愿連續(xù)六年上升,如今達到33%,相比去年的27%,升高了6個百分點,新能源汽車長期趨勢愈發(fā)明確。新能源賽道具有“確定性”,但企業(yè)和經(jīng)銷商卻對新能源消費者充滿了“不確定性”。J.D. Power 研究顯示,車輛上所搭載的高科技配置,感知裝配率僅為28%,也就是說十個科技配置中,消費者僅能感到3個。
買車不再只看價格
新能源汽車市場消費升級趨勢明顯,在新能源車中消費者最考慮購買的車型中,意向購買率增幅最大的是豪華插電混動和中/大型SUV,分別上升6%和5.5%;意向購買率明顯降低的是緊湊型純電動和中型純電動轎車,分別下降7.5%和5.4%。在新能源汽車市場中購買率意向占比最高的是中/大型純電動SUV,已超越緊湊型純電動。
除了細分市場的購買意向改變,購車決策的變化也反映了消費升級。J.D. Power研究顯示,價格對潛客的影響減弱,汽車智能化體驗在潛客購車時的重要性愈加凸顯,其影響權重由去年的12%上升到14%,成為僅次于汽車質量(18%)、汽車性能(16%)的第三大決策因素,與汽車設計(14%)的權重持平,超越品牌(13%)和價格(13%)。
進一步來看,潛客愿意為智能化體驗提升的付費意愿明顯增強。在考慮購買新能源車的消費者(即新能源潛客)的前五大購車原因中,消費者除了新能源汽車自有屬性之外,看重的是其高科技水平。新能源潛客(即最想購買的車型為新能源車的潛客)可以為智能化體驗增加3680元的預算,而燃油車潛客(即最想購買的車型為燃油車的潛客)這一數(shù)字也達到3757元。與去年相比,增長了近50%,反映了無論是新能源車還是燃油車消費者,在新能源的熱潮下,都對智能化程度和需求度的接受有所提升。
如何進入消費者的“購車名單”?
與車企所面臨的諸多“不確定性”相比,消費者在新能源汽車的選擇過程中卻變得更加確定了。根據(jù)J.D. Power研究,73%的消費者在入店前就已經(jīng)心有所屬,且心儀的品牌僅有兩個,新能源車消費者在選購上變得更加果斷。所以,如何進入消費者僅有兩個品牌的“購車名單” ,將是當今品牌營銷的“重要課題“。
J.D. Power針對用戶線上選車行為的研究顯示,排除法和驗證法一般為用戶選心儀“購車名單“兩種思維方式。用戶會主動排除不符合心意的產(chǎn)品,或在線上驗證他們對心選產(chǎn)品的期望。在這個過程中,結構化信息”,如產(chǎn)品尺寸、續(xù)航里程等參數(shù)對用戶是無感的,這些信息既不能幫助他們排除,也不能幫助他們驗證,而在內容平臺上其他用戶的親身經(jīng)歷,如生動豐富的對比視頻,才是幫助品牌進入消費者“購車名單”的關鍵所在。車企將消費者無感的事物數(shù)據(jù),在車型宣傳的過程中,加入到日常用車場景中,轉換成消費者能夠理解和共情的語言,真正的進入消費者的內心。
試乘試駕成為銷售轉化的重要一步
隨著消費者決策行為前移,消費者進店的目的已經(jīng)產(chǎn)生變化,從過去的“了解車輛”變成了“驗證自己的選擇”。J.D. Power研究顯示,在消費者進入線下店的主要目的中,34%用戶為驗證自己的選擇而來,19%為消除選擇時的顧慮點而來。如果線下渠道可以同步用戶真實需求和目的,讓消費者更加確定自己需要的東西,或許購買意愿會提升50%。
因此,經(jīng)銷商需要從過去傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹模式中轉變過來,通過識別客戶入店需求,精準回應客戶疑問,以幫助他們驗證自己的選擇并打消顧慮,從而實現(xiàn)最終的轉化。在J.D. Power的研究中,影響購買者決策的重要因素是試乘試駕,消費者會特別注重試乘試駕等環(huán)節(jié)的體驗,在此環(huán)節(jié)決定購買比例有顯著上升。
在試乘試駕環(huán)節(jié),購車人群在體驗到優(yōu)秀的講解之后,決定購買比例要比沒有體驗優(yōu)秀講解的人群高出4個百分比。但是目前為止,只有約30%的銷售顧問可以識別出用戶真實需求,提升銷售顧問識別客戶需求的能力、提高試駕環(huán)節(jié)中的講解水平將是實現(xiàn)成交轉化的重要一步。
重點關注女性客戶和換購人群
根據(jù)J.D. Power的研究表示,最考慮購買新能源汽車的女性比例高達39%,而男性這一數(shù)字為30%。如何把握女性客戶的購車心理,值得新能源汽車廠商和經(jīng)銷商共同關注。
研究表示,車輛外觀的顏值更高(31%)、性能更好(31%)、使用成本更低(30%)是女性新能源購車者決策的三項重要因素,車型外觀不如預期(23%)是放棄購車的首要原因,可見車輛的外觀設計對于女性客戶購買決策起到了至關重要的作用。同時,女性客戶放棄購買的重要因素是沒有現(xiàn)車,新車等待周期較長(16%)、擔憂售后服務水平(14%)。
研究表明,在購車前女性用戶會更加詳細的了解車輛配置和購買攻略,會更加信賴品牌官方線上渠道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站及APP。針對以上這種情況,針對女性潛在客戶,汽車廠商和經(jīng)銷商可以在垂類網(wǎng)站、品牌官網(wǎng)上投放吸引她們的真實車主體驗,也可以加大優(yōu)惠購車及線上試乘試駕活動的投放力度,由此促進女性客戶的成交轉化。
另一個需要重點關注的群體是換購人群。研究顯示,2023 年,新能源汽車市場中,換購客戶的比重持續(xù)增加,增速最快。與首購和增購的消費者相比,換購群體在入店前就已經(jīng)明確自己的購車目標、更看重品牌和產(chǎn)品質量。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,換購客戶具有更強的購車消費力,平均成交單價會更高。同時,對日常使用成本、安全性和高科技配置會更加關注。因此,經(jīng)銷商可以針對換購客戶,著重強調新能源車在使用成本上的優(yōu)勢,突出車輛安全性及智能化相關配置信息,以增加換購客戶的購買意愿。
隨著新能源時代的到來,消費者的購買決策和用車習慣已經(jīng)產(chǎn)生了改變,車企和經(jīng)銷商需以用戶語言傳遞為賣點,創(chuàng)造品牌信賴感,并且要讓用戶在線上持續(xù)了解到品牌信息,通過多頻觸達方式進入用戶的心儀“購車名單”。對于進店的潛在客戶,經(jīng)銷商應該更加準確地識別客戶的真實需求,打消購車疑慮,滿足客戶的購車需求;針對不同的客戶群體,提供差異化服務,在提高客戶滿意度的同時,實現(xiàn)成交轉化。
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