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后疫情時代的酒店營銷，特別是商務(wù)酒店的營銷該怎么辦？
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受新冠肺炎疫情影響，近三年國內(nèi)旅游業(yè)受到重創(chuàng)，特別是2022年國內(nèi)旅游人數(shù)僅為25.3億人次，國內(nèi)旅游收入約為2.04萬億元，僅為疫情前2019年的30.7%，也是疫情三年中最慘淡的一年，旅游業(yè)從業(yè)人員十分痛苦。2023年，國內(nèi)旅游業(yè)終于迎來了快速復(fù)蘇，公眾對旅游業(yè)的需求和消費正在加速釋放，特別是春節(jié)期間，國內(nèi)旅游業(yè)人數(shù)達到3.08億人次，迅速恢復(fù)到2019年同期的88.6%，國內(nèi)旅游業(yè)收入達到3758.43億元，也恢復(fù)到2019年同期的73.1%。作為旅游業(yè)的重要組成部分，酒店在整個旅游業(yè)的復(fù)蘇中也十分搶眼，數(shù)據(jù)恢復(fù)甚至趕超。但是必須承認，市場永遠不會回到過去。后疫情時代的酒店營銷，特別是商務(wù)酒店的營銷該怎么辦？怎樣才能更有效地獲得用戶，提高收益？根據(jù)作者的營銷經(jīng)驗，在這里稍作介紹。
制定有效的酒店營銷策略
很多酒店的營銷策略經(jīng)不起推敲，甚至很多酒店都沒有系統(tǒng)的年度營銷計劃。以作者所在的酒店集團為例，很多酒店的營銷策略往往是按慣性制定的，存在對市場和用戶了解不夠、營銷計劃可執(zhí)行性低、業(yè)務(wù)指標粗放、渠道管理不夠細致等問題。有效可執(zhí)行的營銷策略需要我們在以下幾個關(guān)鍵點上下功夫:
1、充分了解當(dāng)?shù)厥袌?，不僅要了解競爭對手的情況，還要了解市場的潛力和機遇。酒店所在的市場不是一成不變的，政策的變化和新酒店的開業(yè)都會影響市場。我們應(yīng)該對市場的變化了如指掌，準確判斷當(dāng)?shù)厥袌龅目側(cè)萘浚?/p>
2、充分了解客戶群體，分析客戶結(jié)構(gòu)的合理性，是否需要調(diào)整。所有營銷策略的制定都要圍繞獲取有效客戶的目標，營銷策略的核心是到達和影響消費者；
3、制定團隊認可的營銷計劃。無論是針對餐飲市場還是宴會市場，都需要針對淡季進行主題規(guī)劃，合理分配營銷資源，明確營銷目標。所有的營銷計劃都應(yīng)該對人負責(zé)，負責(zé)人應(yīng)該對結(jié)果負責(zé)，以確保營銷計劃的有效性和可執(zhí)行性。沒有明確營銷計劃的酒店，在經(jīng)營過程中往往不負責(zé)任，也不著急。
加強自有直銷渠道，精細化分銷渠道管理
目前，酒店行業(yè)(尤其是高星級酒店)的配送仍然占據(jù)著絕大多數(shù)比例。雖然近年來酒店直銷量有所增加，但與配送相比還有很大差距。配送渠道不僅給酒店帶來流量和收入，還面臨傭金成本上升、用戶無法有效沉淀等一系列問題。因此，建立強大的直銷渠道是目前各大酒店集團的共識。以萬達酒店為例，直銷平臺的銷售額接近3億元，直銷平臺的用戶回購率遠高于其他配送平臺，同時為酒店節(jié)省了數(shù)千萬的傭金。
建立直銷渠道后，還需要對分銷渠道進行精細化管理，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r制定渠道策略，盡可能采用全渠道策略，不要過分依賴某個渠道，在合理的范圍內(nèi)保持各個渠道的收入比例。
重視社會媒體的建設(shè)與運營
社交媒體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的工具之一。社交媒體營銷也是酒店營銷的有效途徑。微信平臺是酒店行業(yè)最早在社交平臺營銷領(lǐng)域取得突破的平臺。各大酒店集團紛紛布局微信平臺。目前，微信平臺在酒店收入中的比例逐年上升，一些中端酒店品牌和微信平臺帶來的收入接近三分之一。此外，Tiktok、小紅書等社交媒體的營銷能力也逐漸顯現(xiàn)出來。以萬達酒店為例，2022年通過Tiktok平臺獲得的銷售額已經(jīng)超過40000萬，小紅書帶來的銷售。
建立會員制度，確保會員權(quán)益落地
用戶體驗是服務(wù)業(yè)最重要的部分，酒店的核心是服務(wù)消費者。除了良好的線下服務(wù)和體驗，完善的會員制度是提升用戶體驗的關(guān)鍵。
完善的會員制度具有以下特點：
獨立會員系統(tǒng):能夠準確匹配會員權(quán)益，建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，分析用戶習(xí)慣，分析核心用戶和普通用戶的特點；
數(shù)據(jù)分析能力:能夠準確收集和處理各酒店的相應(yīng)數(shù)據(jù)，能夠有效分析會員來源、會員消費、會員回購、會員流失和留存，為準確營銷奠定基礎(chǔ)；
準確的用戶標簽:對于每個用戶標簽，準確的用戶標簽可以在第一時間了解用戶喜好，為用戶提供準確的服務(wù)和個性化的服務(wù)，提升用戶體驗，從而增加用戶粘性；
有用的積分商城:積分商城是提升會員積分價值感的主要手段，需要為會員提供豐富的積分兌換產(chǎn)品和服務(wù)。從萬悅會積分商城來看，可兌換的產(chǎn)品和服務(wù)超過2000種，全年會員積分兌換率達到40%。會員積分不僅有價值，而且使用更好，自然大大提高了用戶的粘性。
創(chuàng)新場景，嘗試酒店+X
酒店是一個非常多樣化的場景，空間舒適，停留時間長，用戶群體精準，為酒店場景的多樣化應(yīng)用提供了良好的條件。在很多年輕人眼里，酒店不再是單純提供住宿的地方。在用戶需求多樣化的驅(qū)動下，酒店還需要對場景進行創(chuàng)新和實踐。
從最初的各種IP親子主題房間，到現(xiàn)在電子競技、劇本殺戮、電影主題酒店的出現(xiàn)，酒店也從核心住宿場景延伸到休閑、娛樂、社交等領(lǐng)域。傳統(tǒng)商務(wù)酒店還可以根據(jù)用戶和市場需求改造一些房間、樓層甚至大堂，引入新的業(yè)態(tài)和IP，打造更符合用戶和市場的產(chǎn)品。以萬達酒店為例，2019年推出了專門為酒店共享空間定制的WanVita咖啡，植根于酒店大堂。目前已經(jīng)開業(yè)20多家，充分利用酒店場景和客戶，滿足用戶的需求。
以上是我在后疫情時代對酒店營銷的一些建議。其實營銷的方式有很多，比如全員營銷，為員工提供相應(yīng)的激勵措施，提高員工的積極性。特別是節(jié)日營銷期間，效果非常明顯，航空公司、旅行社、餐飲品牌、婚慶公司等?？梢酝ㄟ^聯(lián)合營銷的方式與其他企業(yè)合作，擴大影響力，吸引新消費者。酒店可以根據(jù)自己的情況選擇最適合自己的營銷方式，達到最佳效果。
后疫情時代，整個旅游業(yè)迎來了新的機遇。后疫情時代，酒店業(yè)要抓住市場復(fù)蘇下的新消費需求，如親子、露營、周邊游產(chǎn)品建設(shè)、延續(xù)等。此外，疫情在一定程度上加快了旅游業(yè)的數(shù)字化進程。疫情期間，許多旅游企業(yè)專注于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。相信后疫情時代會繼續(xù)賦能這些提前布局的企業(yè)。
最終，酒店同事應(yīng)更加關(guān)注用戶體驗，逐步回歸產(chǎn)品本質(zhì)，用良好的產(chǎn)品和服務(wù)迎接新的機遇。
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