春節(jié)假期雖然已經(jīng)結(jié)束,但各大品牌紛紛爭搶的CNY campaign卻令人意猶未盡,無論是快消、食品還是互聯(lián)網(wǎng)品牌都紛紛上大招。各種花式玩法烘托龍年喜慶氛圍,發(fā)賀年紅包,推龍年限定禮盒,打造長效IP……品牌們都力求在五花八門的春節(jié)檔營銷中脫穎而出,獲得消費者的關(guān)注和青睞。

可隨著Z世代逐漸成為主流消費群體的當下,以往單一傳統(tǒng)的品牌動作早已無法打動他們,那如何在各種花式玩法中找到新的突破口?這個春節(jié)營銷季,道道全給出了漂亮的回答。

以“回家過年道道全”為主題,結(jié)合一系列營銷動作,道道全用切中年輕人趣味取向的新穎方式傳遞品牌價值,配合線上與線下聯(lián)合共振,不僅為受眾帶來感官與情緒上的多重新奇體驗,更傳遞出道道全天然、健康、有活力的品牌態(tài)度,拉近與Z世代消費者的距離,實現(xiàn)口碑與銷量的雙豐收。

01 攜手《傲椒的湘菜》第三季,從湘人湘菜中感受年味煙火氣

歲月有百味,人間需煙火。中國人的年味兒永遠繞不開美食與團圓,在新春佳節(jié)即將到來之際,道道全獨家冠名、至簡天成文化傳媒聯(lián)合出品的《傲椒的湘菜 第三季》為觀眾帶來一場饕餮視覺盛宴,也用美好湘味,為大家送去新年祝福。

1.冠名熱門紀錄片,高口碑好內(nèi)容為品牌加分

全網(wǎng)號稱“下飯寶藏”的紀錄片《傲椒的湘菜》,前兩季表現(xiàn)就十分亮眼,是人氣口碑雙豐收的稀缺內(nèi)容,道道全與《傲椒的湘菜 第三季》的此番內(nèi)容共建,顯然達成內(nèi)容精品與營銷質(zhì)感的雙重保障。

作為中國首檔以文化為線索、以美食為表現(xiàn)的湖湘人文美食紀錄片,《傲椒的湘菜》一經(jīng)播出就征服無數(shù)挑剔食客的味蕾。而獨家冠名商的道道全更是憑借著節(jié)目的熱度和反響,讓品牌直接化身成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一部分,將品牌與受眾有效連接。

道道全此次冠名合作《傲椒的湘菜 第三季》也做出了新的嘗試,契合第三季主題,用國際化的視野,帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略全球各地的美味佳肴,挖掘湘菜所蘊含的深厚文化底蘊和無窮創(chuàng)新力量,用熱辣、鮮活的湘人故事和湘菜文化,讓受眾全方位、沉浸式感受過年煙火氣。

那些令人垂涎的湘菜美食,除了輕松勾起人們味覺欲望,更通過背后跨越山海、踏遍全球,湘人開創(chuàng)湖湘美食的傳奇,讓觀眾從更加廣闊的視角,認識人與美食、人與世界的聯(lián)系。道道全以這樣優(yōu)質(zhì)IP為連接,用充滿溫度、情懷的高品質(zhì)內(nèi)容,無疑會觸及廣發(fā)圈層消費者,為品牌增加更多營銷觸點。

2.切中內(nèi)核走心植入,品牌價值與節(jié)目內(nèi)容深度共創(chuàng)

產(chǎn)品植入的方式好與壞,代表了品牌營銷的成功與否?！栋两返南娌?第三季》中,道道全就很走心,切中節(jié)目內(nèi)核軟植入,巧妙將產(chǎn)品融合紀錄片場景和人物故事線中,讓產(chǎn)品成為紀錄片的一部分,真正展現(xiàn)了什么叫“有情節(jié)帶入感的植入廣告”。

烹飪講究的是“好食材配好油”,優(yōu)質(zhì)的油脂能夠?qū)⑹巢谋旧淼奈兜郎A?！栋两返南娌?第三季》中大量顯微畫面,對食物表面誘人金黃色的近景展示,呈現(xiàn)熱辣美味湘菜的烹飪過程,不僅精準傳達產(chǎn)品特點,更讓消費者對“道道全高油酸菜籽油,油酸含量高達75%”“油酸高,營養(yǎng)好,主打中式健康食用油”等產(chǎn)品溝通點過目不忘。

同時,道道全還結(jié)合走心海報設(shè)計,與紀錄片做了一次有機聯(lián)合,最大程度地加深了道道全在用戶心智中的印象,成為品牌口碑傳播的無形推手。

02 用短視頻內(nèi)容點燃春節(jié)營銷,引發(fā)受眾共鳴建立高效溝通

鋪天蓋地的新春營銷中,廣告短片仍是各品牌主推的重頭戲,只不過,越來越同質(zhì)化的內(nèi)容主題,很容易造成用戶審美疲勞。然而新春前夕,道道全發(fā)布的兩支短視頻讓人眼前一亮,為受眾重構(gòu)沉浸式交互場景,色香味俱全將年夜飯與道道全達成了一種巧妙共振。

1.上線新春TVC《執(zhí)著的年味》,用情感共鳴對話Z世代消費者

新春這個喚起人們對家和團圓期盼的重要節(jié)點,消費者更容易被情感營銷打動,正如道道全新春上線的《執(zhí)著的年味》TVC,就穩(wěn)穩(wěn)戳中受眾內(nèi)心柔軟之處。

片中,在外辛苦打拼,沒空回家過年的年輕人,嘴上說著不想家,內(nèi)心深處卻無時無刻不期盼團圓。

鏡頭一轉(zhuǎn),遠在家鄉(xiāng)的父母正遠道而來,用心為孩子準備愛意滿滿的“年味”。

巧妙的是,道道全將產(chǎn)品融入喜慶、團圓的年夜飯場景中,化身為愛與年味的象征,既是媽媽的味道,是愛的佐料,更是生活中治愈人心的每個微小瞬間。

用這樣有溫度的內(nèi)容,深刻撬動大眾情感共鳴,也為品牌建立消費場景聯(lián)想。用戶一面感知品牌構(gòu)建的年味,另一面清晰記住了產(chǎn)品的價值點。讓這場執(zhí)著的“年味”,形成一股擊穿人心的力量,自然而然輸出“回家過年道道全”的品牌主張。

2.探討國韻美學(xué)與傳統(tǒng)春節(jié)味道,將品牌記憶點融入傳統(tǒng)文化

甲辰龍年,萬物更新之時,道道全推出另一部創(chuàng)意十足的短視頻《春宴》,以傳遞國韻之美為初心,攜手國禮東方山茶油與柴窯藝術(shù)家張建、瓷板畫藝術(shù)家王豫明、大漆藝術(shù)家郭超,共聚藝術(shù)之都景德鎮(zhèn),共同探討國韻美學(xué)與傳統(tǒng)春節(jié)味道。

這場春宴是藝術(shù)的盛宴,也是國人對傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳承與探索。張建的柴窯作品表現(xiàn)了中華民族骨子里的從容與淡定;王豫明的瓷板畫表達出中國傳統(tǒng)文化的翩翩風(fēng)度;郭超的大漆藝術(shù)傳遞著東方文化的質(zhì)感與格局。作為大國民族品牌的東方山茶油同樣不遜色,以中國美食與中國藝術(shù)相融合,講述關(guān)于中國美學(xué)的中國故事。

通過藝術(shù)家們攜手對國禮的創(chuàng)造與品鑒,不僅展現(xiàn)了千年中國文化的瑰麗與絢爛,也讓消費者全方位感受東方文化的韻味與魅力。

這場春宴的打造,拔高了品牌格局站位,彰顯道道全積極傳遞中國味道、中國文化的責(zé)任與使命,大氣內(nèi)斂的品牌調(diào)性,鞏固東方山茶油國油國禮形象,進一步強化道道全“中國年?中國油?中國禮?中國味”的品牌內(nèi)核,真正以產(chǎn)品力征服用戶,進而獲得廣大潛在用戶真正的認可。

3.跨平臺共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為品牌激發(fā)出圈可能

中國人對年味的期待,不是說出來的,而是吃出來的。美食代表的不僅僅是口腹之欲,更是人們對美好生活的盼念與期待。在年味濃厚的春節(jié)之際,為實現(xiàn)品牌營銷在更大范圍的有效感知,道道全深度發(fā)酵“回家過年道道全”主題活動。

在抖音等短視頻平臺上,通過與區(qū)域達人深度共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,打造了一場歡天喜地、趣味十足的東南西北團圓宴。發(fā)揮UP主各自創(chuàng)意與特色,用美食年味傳遞幸福團圓,側(cè)面深化消費者對道道全的正面品牌認知,呼吁大家與道道全一起開啟美味生活,用健康傳遞新年祝福。

03 打造春節(jié)專屬儀式感,傳遞品牌溫暖健康形象

在爭分奪秒的春節(jié)營銷里,道道全不僅通過線上傳播巧妙破局,更在線下傳播做出亮眼操作,帶領(lǐng)消費者體驗新年熱烈氛圍的同時,撬動門店動銷,助力品牌在春節(jié)營銷中脫穎而出,搶占流量制高點。

1.高鐵冠名列車正式發(fā)車,帶著愛和甜蜜迎接2023春運旅程

過年永遠離不開“春運”這個大主題,無論是回家的游子還是出門旅行,在列車上奔赴新春的情緒永遠是美好和令人期待的。年關(guān)將至,為迎接春節(jié)客流高峰,抓住新年營銷商機,道道全選擇高鐵媒體,“回家過年,道道全”冠名高鐵G2270/G2267列車,專列在長沙南站與深圳北站來回往返,途徑宜春、南昌西等地,陪伴無數(shù)游子帶著愛和甜蜜迎接2024春運旅程,把平安喜樂團圓帶回家。

為營造新年喜樂氛圍,本次專列還通過車廂“回家過年,道道全”品牌新春主題裝飾,以及歡樂新春贈禮活動,為每個回家的旅人帶來濃濃年味,讓乘客切身感受回家路上始終有道道全的一路相伴。從營銷角度講,無形中傳遞著道道全的產(chǎn)品優(yōu)勢及品牌魅力,獲得消費者認同好感,一并實現(xiàn)聲量銷量雙豐收。

2.線下春節(jié)場景促銷,向廣大消費者傳遞濃濃節(jié)日祝福

為打造新穎多元化的“年味”體驗,2024春節(jié)營銷中,道道全線上至線下緊密互動,線上頻刷“存在感”,線下更是準備諸多驚喜,打造千城萬店新春促銷活動,多維聯(lián)動強勢撬動門店流量。

全國各地的線下超市開展火熱促銷,通過刮刮卡抽獎、買贈促銷品、小油等活動創(chuàng)意促銷,讓喜聞樂見的的玩法,帶動年輕消費群體選購品牌年貨禮的參與熱情。同時極具新春氛圍感的展位設(shè)計和產(chǎn)品陳列組合,也將新春氛圍感拉滿,真正將“回家過年道道全”理念植根消費者心中,為渠道營銷升級夯實思路基礎(chǔ)。

總結(jié):

可以說,這波龍年CNY營銷大考,道道全上演了教科書式營銷范例,通過高效整合品牌、營銷、渠道,匹配多方資源,實現(xiàn)了線上至線下的深度互聯(lián)。

利用熱門紀錄片IP所帶來的能量,持續(xù)滲透新春年味儀式感場景;打造新春創(chuàng)意TVC,與消費者建立有效溝通;達人共創(chuàng)“回家過年道道全”年味視頻,激發(fā)全民主動參與,共同營造歡樂新春氛圍。除此之外,線下冠名高鐵列車,為春運旅客送上道道全暖心陪伴;福氣與驚喜兼?zhèn)涞拈T店促銷活動,增添年味氛圍感的同時,更強化了“回家過年道道全”心智,潛移默化中增加了消費者對道道全品牌的好感與信任。

值得一提的是,道道全始終承載傳統(tǒng)文化與民族自信的品牌責(zé)任,傳遞中國味道、中國文化,從年味到家宴,從藝術(shù)到國禮,既讓消費者感受中華文化的傳承,也讓傳統(tǒng)文化在創(chuàng)意中煥發(fā)新生,彰顯了品牌深厚的文化根基和追根溯源的品牌形象。