見習(xí)記者 陳雨康

“嚼一口樹莓味冰激凌，陪你穿行回《布達(dá)佩斯大飯店》……”近日，上海白領(lǐng)我被小紅書的網(wǎng)紅店時(shí)尚博主“種樹”了淮海中路里的一家甜點(diǎn)店，就在她提前準(zhǔn)備打開美團(tuán)找團(tuán)購套餐時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其具體內(nèi)容下邊有團(tuán)購價(jià)連接。

一直被網(wǎng)友們揶揄“幫人種樹”、“為人正直打工賺錢”的小紅書的于今年5月悄悄的上線了本地生活業(yè)務(wù)流程，并搶先一步在廣州市、上海等大城市示范點(diǎn)團(tuán)購套餐。記者觀察，除小紅書的外，抖音視頻計(jì)劃在在今年的發(fā)布外賣送餐業(yè)務(wù)流程，快手視頻、高德地圖等渠道也從今年起全力下注本地生活。此外，做為本地生活的“先驅(qū)者”，美團(tuán)外賣也正式上線外賣送餐直播間。

本地生活這塊蛋糕為什么有如此大的誘惑力？業(yè)內(nèi)人士提醒證券日報(bào)新聞?dòng)浾?，在互?lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，本地生活是罕見市場空間比較高、占有率相對較低的行業(yè)。就服務(wù)平臺本身而言，其核心的短視頻、圖文并茂等相關(guān)信息和本地生活又本身具有的連貫性。根據(jù)具體內(nèi)容引導(dǎo)，服務(wù)平臺有希望構(gòu)筑起具體內(nèi)容吸引消費(fèi)者、核心理念提升粘性、正確引導(dǎo)線下購物、回到系統(tǒng)推薦的閉環(huán)控制，并打造出全新商業(yè)模式。

大佬陸續(xù)加倉本地生活

征募進(jìn)店餐飲商家、開展線下推廣團(tuán)購套餐示范點(diǎn)、融合網(wǎng)紅店時(shí)尚博主、招騁本地生活版塊后臺管理專業(yè)技術(shù)人員……最近，小紅書的在本地生活領(lǐng)域的布局已全面啟動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在小紅書正式啟動(dòng)團(tuán)購價(jià)功能后，其內(nèi)容種草到私下交易的閉環(huán)控制有希望連通?？蛻敉耆梢栽诋a(chǎn)品手記的右下方選購套餐內(nèi)容并到店消費(fèi)。

比較之下，快手視頻則跑的快。今年初，快手視頻本地生活精英團(tuán)隊(duì)依次進(jìn)駐上海市、成都市等多個(gè)熱點(diǎn)城市并組織經(jīng)營。

證券日報(bào)新聞?dòng)浾呷涨皬目焓至私獾搅耍焓忠曨l本地生活已經(jīng)在上海市、青島等好幾個(gè)意味著大城市產(chǎn)生商業(yè)版圖原型，這種完善的本地生活商業(yè)運(yùn)營模式可以為其他地區(qū)的業(yè)務(wù)開拓給予可復(fù)制的樣版。阿里集團(tuán)高德在今年3月公布與口碑宣布合拼。2021年，阿里巴巴開展組織架構(gòu)調(diào)整，并將利用地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)流程，即高德地圖、本地生活和飛豬網(wǎng)，構(gòu)成生活服務(wù)類版塊。自此，高德導(dǎo)航重新進(jìn)行產(chǎn)品升級，將“生活服務(wù)類”確立為公司發(fā)展創(chuàng)新戰(zhàn)略方位。

而且這個(gè)跑道最強(qiáng)有力競爭對手，可謂是擁有國內(nèi)頭頂部短視頻app的抖音視頻。

“去年下半年，我去新疆喀什度假旅游，來到當(dāng)?shù)刈阍〉杲灰?，來到之后發(fā)現(xiàn)，各個(gè)方面都很不錯(cuò)，不過看大眾點(diǎn)評網(wǎng)評分僅有三點(diǎn)幾，我就問老總是怎么回事？師傅說她們不去做大眾點(diǎn)評網(wǎng)，這些人在抖音上的得分非常高，當(dāng)時(shí)我就很驚訝。那時(shí)候抖音上的當(dāng)?shù)睾侠聿季诌€很少有新聞媒體報(bào)導(dǎo)，但以前在五線城市早已滲入那么深了?！睆臉I(yè)電商平臺的小波變換介紹說。

2021年，抖音視頻本地生活業(yè)務(wù)流程單獨(dú)變成一級部門。官方數(shù)據(jù)表明，截止到2022年，抖音視頻生活服務(wù)類早已遍布全國377座城市，總體交易額同比增長30幾倍，協(xié)作店面已經(jīng)高達(dá)200萬家和。交銀國際券商報(bào)告強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)流程2022年的GMV（買賣總金額）大約為2360億人民幣。

巨頭們挑選進(jìn)入，可謂是看中了本地生活萬億元等級市場規(guī)模和豐厚的銷售市場增加量。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表明，2020年我國同城生活本地服務(wù)市場容量為19.5萬億，預(yù)計(jì)在2025年我國生活服務(wù)類行業(yè)規(guī)模有望突破35萬億，2020年至2025年復(fù)合增長率預(yù)估為12.6%。2021年，本地生活線上滲透率僅是12.7%，到2025年預(yù)計(jì)增長到30.8%。

易觀分析銷售渠道領(lǐng)域高級分析師馬世聰對證券日報(bào)記者說，現(xiàn)階段，本地生活領(lǐng)域內(nèi)的銷售市場增加量室內(nèi)空間比較大，且這一領(lǐng)域的行業(yè)競爭并未產(chǎn)生較成形的布局，其延伸深層都是豐厚的。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心日常生活服務(wù)電商投資分析師陳禮騰也表示，本地生活僅次于產(chǎn)業(yè)電商、零售電商的另一塊“萬億級”銷售市場，其商圈更豐富，不僅有包含餐館、酒店餐廳、電影院、佳人直到店服務(wù)項(xiàng)目，也有外賣送餐、家政維修等到家服務(wù)，其想像力極大，且銷售市場還未飽和狀態(tài)。

“近些年，客戶的線下購物習(xí)慣消費(fèi)觀念出現(xiàn)比較大的轉(zhuǎn)變，特別是在今年的突發(fā)公共事件產(chǎn)生的影響大幅降低后，線下推廣商家交易出現(xiàn)一個(gè)新的發(fā)展空間，再加上網(wǎng)絡(luò)紅人變的當(dāng)?shù)刂放瞥霈F(xiàn)不同于傳統(tǒng)的品牌的成長邏輯性，這也給本地生活這一領(lǐng)域帶來全新的發(fā)展機(jī)遇。”馬世聰表明。

打造出從線上與線下的

商業(yè)閉環(huán)

用獨(dú)一無二的具體內(nèi)容或者服務(wù)吸引消費(fèi)者，并保持著龐大日活躍用戶數(shù)量，是小紅書的等網(wǎng)絡(luò)新秀的優(yōu)點(diǎn)之一。但是，在學(xué)習(xí)完具體內(nèi)容、享有完業(yè)務(wù)后，客戶被網(wǎng)站所激起的商業(yè)價(jià)值卻無法留有，這不僅變成平臺上的發(fā)展趨勢困擾之一。因此，使力本地生活業(yè)務(wù)流程變成了平臺打造交易閉環(huán)控制、探尋新商業(yè)模式的一大試著。

上海財(cái)大電商研究室實(shí)行優(yōu)點(diǎn)崔麗麗對證券日報(bào)記者說，平臺上的獨(dú)特優(yōu)勢是總流量，即很多群體注意力匯聚。系統(tǒng)可以依據(jù)觀眾的具體內(nèi)容喜好來定義其線下購物市場對比，融合用戶屬性等標(biāo)識來進(jìn)行識別和區(qū)別。

“最近線下購物情景展現(xiàn)強(qiáng)悍恢復(fù)趨勢。因而，通過網(wǎng)上具體內(nèi)容引導(dǎo)到線下購物情景然后進(jìn)行轉(zhuǎn)現(xiàn)，變成平臺發(fā)展的重要途徑?！贝摞慃惐砻?。

而小紅書的等渠道具體內(nèi)容所帶有的消費(fèi)觀、生活習(xí)慣等“軟原素”，也使這類交易閉環(huán)控制的建設(shè)更加流暢。馬世聰表明，網(wǎng)絡(luò)紅人變的當(dāng)?shù)刂放?，通常?huì)通過抖音、小紅書的等相關(guān)信息方式，把用戶從線上向線下引流。根據(jù)內(nèi)容營銷，很多品牌不但吸引住客流量，更傳遞出某類生活習(xí)慣或交易定義，并轉(zhuǎn)換成線下購物個(gè)人行為。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表明，伴隨著客戶增加量見頂，騰訊官方、阿里巴巴、京東商城、抖音視頻、快手等服務(wù)平臺大量集中在客戶的保留時(shí)長、高品質(zhì)客戶的培養(yǎng)及其ARPU（每客戶收入水平）值提高。這種互聯(lián)網(wǎng)大廠試圖開啟內(nèi)容社交最新入口，加強(qiáng)從小區(qū)到電子商務(wù)鏈接的連通。小紅書的進(jìn)入本地生活跑道，可以讓買賣階段立即在小紅書網(wǎng)站內(nèi)部進(jìn)行，高效完成轉(zhuǎn)換；針對大咖而言，在話題討論的前提下能更好的完成轉(zhuǎn)現(xiàn)。

“百人團(tuán)戰(zhàn)”重蹈覆轍？

“這一跑道好久沒那么火爆了?！毙〖t書的、抖音視頻、快手等新起具體內(nèi)容大佬向本地生活跑道聚集，讓人想到十多年前激烈格外的“百人團(tuán)戰(zhàn)”。當(dāng)初在通過多次激烈的角逐后，座無虛席、門拉手、檽米等社區(qū)團(tuán)購平臺依次潰不成軍，僅存美團(tuán)外賣一家大佬猶在，稱霸這一跑道。

“百人團(tuán)戰(zhàn)”會(huì)不會(huì)重蹈覆轍？多位專業(yè)人士告知證券日報(bào)新聞?dòng)浾?，時(shí)下各個(gè)平臺角逐本地生活跑道，與此前的“百人團(tuán)戰(zhàn)”擁有實(shí)質(zhì)不一樣。

陳禮騰表明，之前的“百人團(tuán)戰(zhàn)”是新玩家在新生態(tài)之間的競爭，歸屬于資產(chǎn)支撐下的粗暴市場競爭。而目前，每個(gè)企業(yè)進(jìn)入本地生活，并不是不理智合理布局，而是根據(jù)本身市場拓展的考慮，對本地生活跑道看中。

“對比之前的‘百人團(tuán)戰(zhàn)’，時(shí)下網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)平臺涉足本地生活行業(yè)已看起來客觀很多?！瘪R世聰表明，一方面，服務(wù)平臺都自知這并不是一個(gè)超大型增量的時(shí)期，往往不會(huì)再換“砸錢補(bǔ)助”、“全面啟動(dòng)”等方式擴(kuò)展市場占有率，而是用多個(gè)大城市改革試點(diǎn)方式，漸進(jìn)性地鋪裝業(yè)務(wù)流程。另一方面，各個(gè)平臺自身定位和特點(diǎn)存在一定差別，在使力本地生活服務(wù)時(shí)，他們也通常會(huì)結(jié)合自身實(shí)際核心競爭優(yōu)勢，踏入差異化營銷之途。

對比“百人團(tuán)戰(zhàn)”階段的逆勢而上，近些年，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生多種衍變，本地生活賽道的競爭策略和“游戲玩法”也要開拓創(chuàng)新。

崔麗麗表明， 從前的“百人團(tuán)戰(zhàn)”，實(shí)際是角逐兩個(gè)方面：一方面是即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善程度，另一方面是基于團(tuán)購價(jià)能不能發(fā)覺客戶的關(guān)鍵困擾，同時(shí)結(jié)合關(guān)鍵困擾不斷提升服務(wù)體驗(yàn)并留存用戶。

“這些方面，第一條目前已經(jīng)不是問題，現(xiàn)階段主要還是看同城生活本地服務(wù)能不能戳到客戶的難題。以往，大眾點(diǎn)評網(wǎng)處理的難題通常是緊緊圍繞‘吃啥’的描述和檢索工具，這樣的情況下顧客有比較確立的需要。但在時(shí)下客戶需求越來越模糊的情形下，引流方法就很重要了，這便是社區(qū)平臺傳統(tǒng)優(yōu)勢?！贝摞慃惐砻鳌?/p>

具體而言，業(yè)內(nèi)人士表示，從內(nèi)容到“種樹”再從消費(fèi)者行為，怎樣保持密切、順暢、不脫軌的一環(huán)扣一環(huán)，是平臺使力本地生活的主要難題。

崔麗麗表明，一旦內(nèi)容與商業(yè)化的服務(wù)項(xiàng)目融合后，怎么區(qū)別真正意義上的用戶互動(dòng)和“有意種樹”乃至廣告宣傳的界限，保證客戶不排斥并認(rèn)同線下推廣履行合同服務(wù)，其實(shí)這也是多位一體的，即內(nèi)容和廣告對接銜接非?？隙ā⑶榫扒度霙]有違和感等。若想要實(shí)現(xiàn)向線下引流客戶群并有良好的感受，這就需要內(nèi)容創(chuàng)作者、服務(wù)平臺和賣家各盡其責(zé)，人群定位、本地生活服務(wù)配對和內(nèi)容創(chuàng)作中間保證順滑對接，如有一方面做得不好，都會(huì)導(dǎo)致客戶流失。

“本地生活行業(yè)客戶更看重的是本地生活服務(wù)信息內(nèi)容和感受。若服務(wù)平臺不可以提供高品質(zhì)、人性化的具體內(nèi)容服務(wù)項(xiàng)目，就難以吸引和提高用戶粘性。因而，本地生活行業(yè)市場競爭激烈，自主創(chuàng)新能力是獲得市場競爭重要?！标惗Y騰表明。