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“爭存量”競爭后半場，汽車品牌的新機(jī)會(huì)
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當(dāng)汽車行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，車企營銷成本不斷增加，用戶購車鏈路的復(fù)雜化，也使得單一觸點(diǎn)+大曝光的營銷方式收效甚微。作為全球領(lǐng)先的一站式旅行服務(wù)商，攜程將如何助力車企品牌實(shí)現(xiàn)汽車品牌營銷增長的轉(zhuǎn)型？
汽車大盤新態(tài)勢：進(jìn)入存量競爭新階段
中國汽車市場已從增量轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，品牌競爭日益白熱化，導(dǎo)致車企的營銷成本不斷攀升。與此同時(shí)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺和車企品牌都在圍繞自身優(yōu)勢、用戶和內(nèi)容打造汽車營銷流量場，試圖爭奪購車用戶的關(guān)注，如何搶奪存量用戶成為汽車營銷成功的關(guān)鍵之一。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)多元的內(nèi)容形式使得購車決策鏈條更加復(fù)雜，品牌碎片化消費(fèi)的特征十分顯著。單一的營銷觸點(diǎn)已經(jīng)很難觸及全域化的購車潛客，而更加多元化的用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化鏈路才能切實(shí)提升汽車營銷的品效表現(xiàn)。
面對汽車行業(yè)激烈的競爭環(huán)境和購車消費(fèi)鏈路日益復(fù)雜的形勢，擴(kuò)展創(chuàng)新性的場景化營銷變得極為重要。不同于強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)參數(shù)的營銷敘事框架，“場景化營銷”更加強(qiáng)調(diào)以用戶為核心，在用戶出行的過程中自然融入汽車的賣點(diǎn)和優(yōu)勢，讓用戶在出行場景中接觸品牌、認(rèn)識品牌、體驗(yàn)品牌，建立心智認(rèn)知，這就是場景營銷的價(jià)值所在。
創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)：攜程打造“車旅融合”新生態(tài)
攜程集團(tuán)市場部品牌營銷廣告總經(jīng)理汪妙聰認(rèn)為，在汽車大盤進(jìn)入紅海競爭的環(huán)境之下，汽車行業(yè)的營銷思路需要開放創(chuàng)新，要向用戶為中心的場景化營銷轉(zhuǎn)型，而旅游正是汽車營銷場景中的重要模塊。汽車是人類腳步的延伸，旅游是延長生命的良藥，兩者結(jié)合往往帶來驚喜。在過去幾年，攜程和多個(gè)品牌展開合作，開拓“汽車+旅游”的創(chuàng)新場景營銷。比如沃爾沃XC60#別趕路 去感受路#上市推廣，以及與一汽奧迪Q7#無畏體驗(yàn)季#等，收獲了上億級的曝光及大范圍的品牌自傳播，收獲了品牌聲量和影響力的雙豐收。
攜程計(jì)劃將在洞察旅游行業(yè)趨勢，結(jié)合品牌共同需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)更多有故事和生命力的產(chǎn)品。通過綜合考慮數(shù)據(jù)、內(nèi)容、客戶權(quán)益等多個(gè)維度，憑借資源整合優(yōu)勢，開拓合作更多新增長點(diǎn)，持續(xù)挖掘旅行創(chuàng)新場景營銷，為攜程旅行和集團(tuán)其他業(yè)務(wù)線的增長創(chuàng)收提供持續(xù)推動(dòng)力。攜程將與合作伙伴共同打造更多具有突破性和影響力的車旅營銷里程碑案例，進(jìn)一步孵化和迭代真正具備攜程旅行特色和商業(yè)市場核心競爭力的車旅融合商業(yè)產(chǎn)品。
在汽車行業(yè)進(jìn)入紅海廝殺、線上營銷流量強(qiáng)競爭、用戶消費(fèi)鏈路日益復(fù)雜化的今天，旅游營銷為車企開啟了新的可能性。作為全球領(lǐng)先的一站式旅行服務(wù)商，攜程憑借強(qiáng)大的技術(shù)水平和獨(dú)特的資源整合能力，洞悉汽車品牌營銷需求，積極適應(yīng)市場變化，挖掘場景營銷價(jià)值，助力車企品牌邁入新增長。
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