當(dāng)年輕的Z世代走上養(yǎng)寵舞臺(tái)，主導(dǎo)我國寵物市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)演變，寵物行業(yè)不可避免地迎來新的挑戰(zhàn)。新一代「養(yǎng)寵主力軍」在進(jìn)行「養(yǎng)己式養(yǎng)寵」的同時(shí)，也向供給端提出更加精細(xì)、更富個(gè)性的消費(fèi)需求，促使寵物品牌從粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。在寵物和寵物主、寵物主和寵物品牌的“雙向奔赴”中，寵物市場(chǎng)進(jìn)入到消費(fèi)規(guī)模攀升、消費(fèi)理念升級(jí)的高質(zhì)量發(fā)展階段。

而小紅書作為「3億人都在用的生活指南」和「年輕人的生活方式社區(qū)」，自然而然地成為寵物市場(chǎng)進(jìn)階的全程見證者和重要參與者。從“云養(yǎng)寵”到養(yǎng)寵前的信息搜集，從新手寵物主互助到線上曬寵，年輕的寵物主們可以在小紅書進(jìn)行養(yǎng)寵的每一個(gè)環(huán)節(jié)，和從未謀面的“養(yǎng)寵云隊(duì)友”分享每一份喜悅，新的寵物消費(fèi)欲望也從友好互助的社區(qū)氛圍中自然萌生。寵物主們「喜歡」和「離不開」的小紅書，逐漸成為寵物品牌的兵家必「種」之地。

尤其是對(duì)于中小商家/品牌而言，“先驗(yàn)證再生長(zhǎng)”的小紅書，是它們以低成本撬動(dòng)高增量的難得場(chǎng)域。中小商家亟需行之有效的小紅書營銷解法，去利用小紅書科學(xué)種草方法論在站內(nèi)有效投放，“攻防一體”獲得高度曝光；通過蒲公英、聚光、小紅星等官方工具或平臺(tái)優(yōu)化投放策略，實(shí)現(xiàn)種草效益最大化；找到寵物行業(yè)的流量入口，在小紅書經(jīng)營閉環(huán)電商；在預(yù)算有限的前提下，實(shí)現(xiàn)新品牌和新品類的快速起盤……

為助力寵物行業(yè)中小商家洞悉行業(yè)趨勢(shì)，掌握年中節(jié)點(diǎn)營銷密碼，領(lǐng)跑618，小紅書于5月10日在上海落地2024小紅書寵物行業(yè)直渠共創(chuàng)會(huì)「618寵愛計(jì)劃」，結(jié)合《寵愛有力量：小紅書2024寵物行業(yè)洞察報(bào)告》，深度解讀寵物行業(yè)趨勢(shì)和618行業(yè)打法，并邀請(qǐng)小紅書寵物行業(yè)平臺(tái)專家、多家代理商從多視角分享實(shí)操方法論，攜手商家、品牌探尋新機(jī)遇，讓好產(chǎn)品和好品牌蓬勃生長(zhǎng)。

在「養(yǎng)寵百科全書」，遇見新一代寵物主

隨著「有所不知小紅書，遇事不決小紅書」成為當(dāng)代年輕人的生活決策新共識(shí)，寵物主們開始把小紅書當(dāng)成自己的「養(yǎng)寵百科全書」。發(fā)愁貓糧狗糧怎么選、疑惑小狗能不能吃芒果時(shí)，他們都會(huì)選擇來到小紅書尋求答案。在會(huì)上，小紅書商業(yè)母嬰寵物行業(yè)負(fù)責(zé)人白泉分享了這樣一組數(shù)據(jù)，短短一年時(shí)間，小紅書寵物相關(guān)內(nèi)容發(fā)布增長(zhǎng)了107%，內(nèi)容閱讀增幅高達(dá)168%，1億+覆蓋不同地域和圈層的寵物泛興趣人群因愛而聚。正如白泉所說的那樣，寵物生意正在小紅書冉冉升起。

不同于傳統(tǒng)養(yǎng)寵的“隨便養(yǎng)養(yǎng)”，新一代寵物主把寵物當(dāng)成“另一個(gè)自己”和情感寄托體，讓養(yǎng)寵這件事變得更有“儀式感”，也催生出小紅書豐富、活躍的寵物生態(tài)。小紅書商業(yè)寵物行業(yè)策劃專家善逸現(xiàn)場(chǎng)分享小紅書寵物行業(yè)七大特色人群：越來越多“云養(yǎng)寵”用戶轉(zhuǎn)入鏟屎官行列，年齡偏小、高線居多的【新晉鏟屎官】在小紅書學(xué)習(xí)養(yǎng)寵知識(shí)；【攜寵旅行家】帶寵物上山下海，為寵物友好酒店、寵物托運(yùn)、寵物順風(fēng)車等業(yè)務(wù)帶來大筆訂單；【貓狗大贏家】是無數(shù)養(yǎng)寵人的夢(mèng)想，從2023年2月到2024年2月#貓狗雙全#單話題曝光量達(dá)到4.6億；對(duì)新事物永遠(yuǎn)保持熱愛的【為寵嘗鮮派】更容易心動(dòng)下單；【科學(xué)養(yǎng)寵人】在25歲以下人群中滲透比例更高；【精養(yǎng)新中產(chǎn)】選擇為服務(wù)買單；【萌寵囤貨人】在大促期間尤為活躍。

小紅書多維立體的寵物主畫像，組成了新時(shí)代養(yǎng)寵的用戶新面貌，在“HUMAN TO HUMAN”的萌寵社區(qū)氛圍中，從衣食住行到生老病死，覆蓋養(yǎng)寵期間眾多問題，小紅書幫助一個(gè)個(gè)寵物主找到養(yǎng)寵最優(yōu)解，全鏈路覆蓋認(rèn)知、種草、購買、分享的決策過程，逐漸成為養(yǎng)寵消費(fèi)的核心入口。萌寵品牌在小紅書上的種草營銷亦隨之走進(jìn)新的時(shí)期，從內(nèi)容自然分發(fā)到長(zhǎng)效種草到硬廣嘗試乃至IP聯(lián)動(dòng)，營銷組合變得愈加多元。

把握「精致養(yǎng)寵」新風(fēng)向，種草就要「長(zhǎng)期主義」

從喂得好到過得好，小紅書寵物主對(duì)「精致養(yǎng)寵」的追求，成為萬千萌寵品牌打開生意新增量的重要風(fēng)口。

其中寵物主糧是熱度最高的賽道，歷經(jīng)2023年一整年的熱度大爆發(fā)，小紅書鏟屎官們?cè)谪堖淇诩Z決策上選擇了既要看成分，又要追求功能性，還要品牌在工藝上有所創(chuàng)新，邁向極致細(xì)分時(shí)代；針對(duì)狗糧的選擇，用戶從品種/階段/顏值等需求出發(fā)，遠(yuǎn)不止追求吃得飽更追求吃得好；罐頭/凍干開始追求“主食化”和“互動(dòng)感”，正在成為日常喂養(yǎng)的必備產(chǎn)品之一。

此外，健康賽道中寵物藥品和保健品從補(bǔ)充品逐演變成日?；M(fèi)習(xí)慣；用品賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌依靠“整花活”搶奪用戶關(guān)注，新晉鏟屎官掃盲是貓砂產(chǎn)品重要增量，智能用品呈現(xiàn)種草前置跡象；覆蓋生老病死全階段的寵物服務(wù)市場(chǎng)，已經(jīng)成為小紅書的特色增長(zhǎng)賽道之一。

在如此進(jìn)階且細(xì)分的賽道分化趨勢(shì)下，小紅書不僅為品牌商家營銷提供了“做什么”的指引，也給出了“怎么做”的詳細(xì)指南，幫助商家品牌在即將到來的618乘勢(shì)高效種草，助力生意提效。

縱觀2023年的寵物內(nèi)容流量，618大促節(jié)點(diǎn)是全年流量高峰。歷史大促期間成本上升趨勢(shì)明顯，在預(yù)售期迎來高峰，爆發(fā)期稍有回落，預(yù)計(jì)今年618亦是如此。小紅書商業(yè)寵物行業(yè)運(yùn)營專家時(shí)寧建議，寵物品牌應(yīng)提前布局內(nèi)容營銷，五一節(jié)后即進(jìn)入蓄水期階段，低成本測(cè)試筆記效率，內(nèi)容先行實(shí)現(xiàn)心智預(yù)埋；爆發(fā)期擴(kuò)大筆記覆蓋人群，攔截流量獲得品牌強(qiáng)曝光；持續(xù)期結(jié)合用戶反饋加強(qiáng)滲透，有效擴(kuò)展種草人群；鞏固期維護(hù)口碑，沉淀下單用戶為可持續(xù)的用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的聲量銷量雙收。

為使內(nèi)容營銷有新突破，找到生意確定性，小紅書內(nèi)容運(yùn)營策略也在不斷迭代升級(jí)。特色「人群反漏斗模型」和「BKFS內(nèi)容營銷組合策略」，使得小紅書成為寵物行業(yè)中小商家的618營銷重要陣地。在「人群反漏斗模型」的助力下，品牌從產(chǎn)品出發(fā)定制核心人群，逐層擴(kuò)圈覆蓋至高潛人群和泛品類人群，多維度提升品牌的曝光滲透率。BKFS內(nèi)容營銷組合策略的核心則在于聯(lián)手KOL打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容場(chǎng)、搜索場(chǎng)齊發(fā)力，配合品牌和IP資源養(yǎng)成用戶心智。通過小紅書內(nèi)容創(chuàng)作者平臺(tái)「蒲公英」和推廣投放平臺(tái)「聚光」，品牌得以快速圈定高度匹配的KOL池，并進(jìn)行定向人群投放，短期快速提升品牌覆蓋，低成本提升營銷確定性。

為了助力中小商家精準(zhǔn)營銷、科學(xué)決策，小紅書讓每一次種草的價(jià)值都能夠被看見?！感〖t星」實(shí)時(shí)回傳第三方轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確評(píng)估小紅書的種草價(jià)值、新客價(jià)值和營銷價(jià)值，輔助優(yōu)化投放策略，實(shí)現(xiàn)品牌的站內(nèi)營銷效果最大化。

去年雙11期間，小紅書種草的效果已經(jīng)得到實(shí)操驗(yàn)證。素力高洞察站內(nèi)寵物用戶美毛需求，定制全新人群反漏斗模型，層層打透“美毛貓糧人群-貓糧品類人群-養(yǎng)貓人群”心智，雙11成功登頂多個(gè)電商平臺(tái)新品TOP1。藍(lán)氏則緊跟平臺(tái)趨勢(shì)流量，借助KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，聯(lián)手小紅書博主進(jìn)行多元內(nèi)容蓄水，內(nèi)容場(chǎng)配合大促節(jié)奏放量搶曝光，搜索場(chǎng)重點(diǎn)覆蓋高熱度品類大詞實(shí)現(xiàn)站內(nèi)防守，成功在雙11打破頭部品牌增長(zhǎng)天花板，成為小紅書貓糧熱搜品牌熱搜TOP1。

不過，要將大促流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期主義的品牌流量，還需要寵物品牌深耕內(nèi)容種草，借助商城和直播板塊達(dá)成站內(nèi)的「營銷-轉(zhuǎn)化」鏈路，構(gòu)建完整的種草價(jià)值閉環(huán)，優(yōu)化用戶的購買體驗(yàn)。用戶在小紅書種草，也在小紅書直接轉(zhuǎn)化，在站內(nèi)閉環(huán)的短消費(fèi)鏈條中，用戶流失率大大降低，這也正是小紅書種草的獨(dú)特價(jià)值所在。通過“建基地-選產(chǎn)品-磨內(nèi)容-搞流量”整套閉環(huán)電商構(gòu)建思路分享，小紅書幫助行業(yè)商家品牌從內(nèi)容場(chǎng)域到營銷賽道全方位開啟寵物生意增長(zhǎng)新模式，在站內(nèi)完成種草到轉(zhuǎn)化全過程。

內(nèi)容場(chǎng)+搜索場(chǎng)，中小商家找到生意增長(zhǎng)確定性

會(huì)上，基于對(duì)小紅書閉環(huán)電商的深入理解和運(yùn)營實(shí)操，拾光寶盒、星秀、百聞、引響、叁柒五家優(yōu)秀合作代理商展開經(jīng)驗(yàn)分享，幫助中小商家內(nèi)容場(chǎng)和搜索場(chǎng)雙管齊下，低成本撬動(dòng)看得見的生意增長(zhǎng)，提高營銷確定性。

拾光寶盒寵物行業(yè)負(fù)責(zé)人賈曉晨提出，有跨平臺(tái)跳轉(zhuǎn)電商營銷需求的寵物品牌，可借助小紅書「種草直達(dá)」實(shí)現(xiàn)對(duì)站內(nèi)種草用戶的全鏈路觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，達(dá)成站內(nèi)可持續(xù)營銷推廣。

星秀總經(jīng)理Doris認(rèn)為，來到易變性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性共存的VUCA時(shí)代，品牌運(yùn)營難度攀升，搜索精準(zhǔn)觸達(dá)仍然是最佳營銷方式。星秀打造MVP最小試錯(cuò)模型，助力中小商家在小紅書用準(zhǔn)預(yù)算，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

寵物品牌如何活用小紅星，完成種草投流全鏈路，打造內(nèi)容到交易閉環(huán)，百聞寵物負(fù)責(zé)人陳萍在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)也進(jìn)行了細(xì)致的分享，以中寵集團(tuán)ZEAL貓罐頭營銷實(shí)操為例，從人群精準(zhǔn)洞察、梳理用戶閱讀偏好；到基于洞察匹配對(duì)應(yīng)的內(nèi)容形式，產(chǎn)出高指向性內(nèi)容；再到落地優(yōu)化，提高投放擴(kuò)量效率，對(duì)寵物品牌利用小紅星優(yōu)化人群策略和內(nèi)容策略給出了具體打法，幫助更多商家實(shí)現(xiàn)科學(xué)種草。

“在搜索場(chǎng)搭建人群反漏斗模型”是生意彎道超車的有效思路，這也是引響商務(wù)合伙人淡定針對(duì)寵物糧紅海品類困局提出的解法，以此助力品牌挖掘搜索端流量紅利。

而叁柒商務(wù)負(fù)責(zé)人佩恩則在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)解讀了獨(dú)家方法論P(yáng)KKS模型，該模型通過小紅書沉淀獨(dú)家筆記優(yōu)化方法論，打造優(yōu)質(zhì)筆記矩陣實(shí)現(xiàn)高效有效種草，進(jìn)而形成叁柒與小紅書的“1+1＞2”正循環(huán)。

在強(qiáng)調(diào)用戶價(jià)值的新消費(fèi)時(shí)代，品牌洞見趨勢(shì)才能更加接近用戶的消費(fèi)決策。小紅書這一養(yǎng)寵主力軍聚集地，助力同時(shí)面對(duì)寵物主和寵物雙重用戶的寵物品牌找到與消費(fèi)者感受和寵物感受共鳴共振的新機(jī)遇。618在即，小紅書期待更多中小商家在這里打造強(qiáng)有力的聲銷脈沖和可持續(xù)的閉環(huán)電商，低成本實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的種草效果，打開生意新可能。