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“去愛吧，無論值不值得！”周大生520品牌電影的破圈之路
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品牌營銷的兵家必爭之地。其背后顯露著一個品牌營銷發(fā)力方向，也考驗著品牌對用戶和市場的了解?；仡檮?chuàng)意本身，不得不說，今年周大生的520營銷殺出重圍，得到行業(yè)和大眾的認可。
它既沒有做常規(guī)campaign，也沒有做social話題，而是回歸本身品牌使命“為愛而生”，一個珠寶行業(yè)頭部品牌在AI時代如何引導用戶對愛正向的思考。一部大電影，釋放著品牌“為愛而生”的品牌使命，體現(xiàn)了周大生品牌溫度和人文價值。
01 創(chuàng)意即洞察
近年來，AI技術(shù)的探索與進步讓大眾感受到了AI時代的到來。對眾多行業(yè)來說，AI的技術(shù)帶來的是革命性的創(chuàng)新與進步，但周大生卻用一支影片，一個未來性的設定向大眾探討，如果AI時代一定會到來，我們應該在AI時代里，如何面對愛，收獲愛與被愛。
影片特邀熱播劇《新聞女王》中的主演李施嬅和高鈞賢聯(lián)袂出演，以AI時代的愛情為敘事主線展開了一場直擊靈魂的拷問——“在AI時代下，你的愛情確定性和可能性?！庇捌?，設定了情感社交軟件愛神app成為了人們尋找愛情，判斷真愛的熱門選擇，然而在AI的判斷下，男主周達生與初戀女友阿真雖相愛，但在愛神給出29分的低配對值后選擇分手。而男女配角小貪嘴與往事隨風卻在95分的高配對值下感受不到愛情的發(fā)生。
28分鐘的長片，以春秋筆法點出愛情的現(xiàn)實：
AI時代下，
多少愛能買一個確定的未來？
戀愛三年，只值三千。
愛得越深，賺得越多。
愛神·金不換APP上，人人用真愛換真金，愛情變成了投資，似乎有了更好的物質(zhì)才能擁有愛情。更進一步看，這里折射出，當下的人們正陷入一場“愛情的信任危機”。
是先有確定未來才去愛？還是“去愛吧，無論值不值得”？
而在影片的最后，周大生借男女主角的臺詞說出了自己的答案：“愛是不可計算的?！?/p>
”去愛吧，無論值不值得！“一個”值“字，兩種解讀。值，是兩個人通過AI數(shù)據(jù)匹配的分數(shù)；值，也是一段感情的價值。影片的主題”愛神·金不換“的設計，映射著品牌與520的關(guān)系，用”金“去表達愛情，用“不換”說出愛情的品質(zhì)。
好的內(nèi)容，離不開好的洞察，而這部影片的洞察，來自周大生團隊與國內(nèi)top創(chuàng)意公司w的創(chuàng)始人李三水共創(chuàng)。影片在全網(wǎng)發(fā)布之前，周大生在杭州萬象城萬象影城進行了一場首映禮，沉浸式的觀影體驗、極具質(zhì)感的畫面表達，將大眾帶入了影片的設定。遵循著大電影上映的宣發(fā)節(jié)奏，強化TVC的電影感。廣告成了影像表達的產(chǎn)物，憑借獨立商業(yè)性外的藝術(shù)感和故事性來吸引觀眾，形成二創(chuàng)傳播。
觀影現(xiàn)場，在周大生品牌代表，w創(chuàng)始人李三水與受邀媒體、kol和粉絲的探討中，一場品牌活動連接著100人對愛的思考和探索。后續(xù)，周大生在全國各地組織近百場觀影會，為用戶創(chuàng)造了絕佳的品牌體驗和浪漫驚喜。
與此同時，周大生還憑借【愛神·金不換】榮獲了第十四屆北京國際電影節(jié)電影嘉年華2024勢界·華人時尚盛典—【年度創(chuàng)新力珠寶品牌】獎。
02 從產(chǎn)品到品牌，周大生大品牌的崛起之路
過去一年2023年中，周大生全年營收162.9億，銷量與品牌聲望雙增長。其背后是周大生在產(chǎn)品上的精益求精的態(tài)度和行動，內(nèi)容上以場景化的風格適應年輕人的審美，營銷上不斷連接用戶情感需求的過程。
在產(chǎn)品層面上，周大生根據(jù)消費者情感需求的變化不斷研發(fā)改進，始終將用戶的真實佩戴體驗放在首要位置，通過創(chuàng)新工藝，如高溫法瑯工藝、漸變琺瑯工藝、果凍琺瑯工藝、熒光琺瑯工藝、古法工藝、硬金工藝、“刺青”工藝，以及5G工藝等，打造出了一款款周大生代表性產(chǎn)品。國家寶藏千里江山主題產(chǎn)品的青綠漸變琺瑯、first系列的果凍琺瑯結(jié)合多巴胺穿搭應運而生、以及當下520爆款產(chǎn)品熒光琺瑯等等，突破技術(shù)難度和技術(shù)壁壘，打造了“會發(fā)光的金子”這一創(chuàng)新性行業(yè)工藝。。
現(xiàn)階段備受用戶喜愛的熒光琺瑯是基于周大生獨創(chuàng)的果凍琺瑯升級而來，果凍琺瑯為純手工繪制上色，一位資深匠工一小時僅可上色4件。熒光琺瑯在果凍琺瑯的基礎上，加入環(huán)保光致儲能夜光原料，原料通過吸收儲存光能進行發(fā)光，使得熒光琺瑯在特定光源的照射下能夠展現(xiàn)出迷人的熒光效果。片中女主同款的熒光琺瑯蝴蝶轉(zhuǎn)運珠，足金與琺瑯的色彩交相輝映，曼妙翩舞，也吸引了大批粉絲的關(guān)注和購買。
除此之外，周大生為了堅守產(chǎn)品工藝和品質(zhì)的精品路線，建立嚴格的質(zhì)量控制和檢驗制度。對生產(chǎn)流程、工藝標準、巡檢等更是嚴格把控，確保產(chǎn)品上柜前100%通過國家/地方質(zhì)檢機構(gòu)的檢測，并支持消費者可通過微信小程序查詢產(chǎn)品真?zhèn)嗡菰吹牡讱狻?/p>
在營銷層面上，近年來，周大生始終把年輕人的需求作為一切的出發(fā)點，從首個虛擬數(shù)字人FIRST亮相元宇宙，到與《國家寶藏》等文化ip合作，將傳統(tǒng)文化與珠寶設計巧妙融合，“千里江山”主題產(chǎn)品，一經(jīng)推出就成爆款。再到與衛(wèi)龍、肯德基等品牌進行跨界聯(lián)名，打破傳統(tǒng)珠寶與休閑食品等營銷界限，在心智溝通上吸引了年輕消費群體的大量關(guān)注與好評。品牌年輕化建設步步為營，成為行業(yè)廣泛認可的創(chuàng)新標桿。
高級的營銷，從來都是心術(shù)之道。作為國內(nèi)黃金珠寶行業(yè)“領航者”的周大生，正夯實著品牌“為愛而生”的心智與使命。在一次次創(chuàng)新性的營銷中，拉進品牌與用戶的距離，也為行業(yè)如何用營銷實現(xiàn)品牌價值的增長帶來了新的思考。
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